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营销3.0:欧莱雅如何接受新的营销规则

Marteker技术营销官 22296 2019-7-19 12:40
案例资讯

欧莱雅正进入一个被称为「营销3.0」的转型新时期,这家有着110年历史的美妆行业巨头希望这能帮助它在突飞猛进的市场势头下与时俱进,为品牌和消费者创造一种更值得信赖的数字经济。

欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在戛纳广告节表示:「就营销团队的组织方式而言,我们几乎改变了一切:我们称之为营销3.0。」
「数字化转型最深层的部分是消除组织间的隔阂,让人们以项目模式团结在一起,而不是按照非常循序渐进的单线方式,‘这是推陈出新,这是营销计划,这是进入市场的战略,这是运营和执行计划’。这成为了一种全面围绕消费者体验的方法,而不仅仅是一种产品策略。」
欧莱雅首先在英国测试了「营销3.0(marketing 3.0)」模式,在提升员工技能、团队生产力和消费者满意度等诸多方面进行了革新,这也推动了该品牌向全球推动营销3.0。
Rochet解释道:「欧莱雅是一家相当『去中心化』的公司,因为我们相信,在这个瞬息万变的世界,『去中心化』是一种资产。在这个世界上,每天都有新的平台从四面八方涌出来,所以你真的需要时刻把握行业脉搏,配套市场游戏所需的『战斗皮肤』。我们所做的是测试和了解一些模型;当我们看到一些模式真的很成功时,我们就会扩大规模。」
「我们如何为我们的消费者带来价值,来做到让他们愿意与我们开启对话,而不是(像之前那样)仅仅因为他们在我们的网站上停留了几分钟,我们就有权与他们交流了?」  —Luborira Rochet
欧莱雅转型的另一个不可或缺的部分,包括重新思考其与代理商之间的合作方式,这些代理商也正「以完全相同的方式进行转型和颠覆」。
虽然欧莱雅仍然非常依赖其代理合作伙伴,但它相信它可以通过内包一些战略能力来推动「协同转型过程」。例如,尽管只是「一小部分」,它将媒体购买的部分内容内包,以帮助它更好地理解Facebook、谷歌或亚马逊上的购买过程。
Rochet表示:「我们相信,凭借强大的专业知识,我们可以更好地与我们的合作伙伴合作,这样不仅能提高它们的技能,还能更好地控制我们从中得到的东西。」
「这是关于相互提高技能的。」

重塑通货和算法

Rochet表示,有两大「通货」需要被重造:信任和关注。虚假新闻、虚假粉丝、广告轰炸和重定位等问题已经损害了信任和关注。
然而,她表示,过度利用的广告技术已被推到了极限,而GDPR以非常有时效性的方式,重新围绕透明度、用户许可和基于许可的营销展开对话。
她问道:「关键问题是,我们如何从基于cookie的营销转向更多的以人为本的营销。」 「我们如何为我们的消费者带来价值,来做到让他们愿意与我们开启对话,而不是(像之前那样)仅仅因为他们在我们的网站上停留了几分钟,我们就有权与他们交流了?」
虽然品牌安全「绝对」仍然是一个问题,但Rochet目前最关心的是算法的**道德和责任。
她说:「你生活中的许多部分都是由算法控制的——你在亚马逊上购买的产品,你在YouTube上看到的内容,你在Facebook上收到的信息,你在Instagram上看到的品牌。」
「我们看到的市场就像一个沙漏。」  —Luborira Rochet
「所有这些都不是优化的戏法,而是让消费者做出决定。让消费者做出决定的东西必须是透明和一致的。如果我不想被逼到做决定的圈里,我就会选择退出。」
Rochet认为,需要为算法制定一份「权利法案」。但她也承认,考虑到整个平台业务都是基于算法,这项工作将是棘手的。
她说:「显然,我们不想挑战这一点,因为这是他们的商业模式,我们也有自己的商业模式。但我们仍然需要为我们的消费者创建规则的透明度和许可规则——我们的共同利益都是消费者,并确保人们知道他们为什么收到是某个推荐而不是另一个,它来自何方……以及如果他们想要选择不接收它们,应该是能够做到的,并接收「自然而然」的,未经过滤的,非算法的反馈视角。」
Rochet表示,这是平台、品牌、监管机构和消费者之间需要进行的一场重要讨论,她相信,这场讨论「最终将使整个生态系统受益」。

新的营销规则
 
欧莱雅是世界上最大的化妆品公司。然而,随着数字化技术降低了市场的准入门槛,许多新的参与者已经能够进入这一美妆领域,这让美妆领域与10-15年前相比有了显而易见的不同。
尽管如此,欧莱雅刚刚实现了10多年来最好的销售增长表现(增长7.1%),其中最大的份额来自其最大的品牌:巴黎欧莱雅(L’orealParis)、美宝莲(Maybelline)、兰蔻(Lancome)和拉罗什•波塞(LarochePosay)。
Rochet表示,这表明,如果大品牌调整自己的工作方式,积极「拥抱」全新的营销规则,比如更短的流程、新的平台、触点和服务,它们仍然能够增长。
「多年来的问题一直是,独立品牌或数字颠覆者正在吞噬你的市场吗?」我们看到的是,如果你在数字时代整合新的营销规则,如果你掌握了基于经济规律的算法,大公司就会变得更大,而不是相反,」Rochet说。
「我们正看到一个类似漏斗一样的市场:市场底部开始出现越来越多的创新,但在市场顶部,如果大品牌掌握了这套营销规则,它们也会变得越来越强大。」
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